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日本家電連鎖差異化生存競爭戰略

发布时间:2019-11-09 04:01:35

日本家电连锁差异化生存竞争战略①

在山田电机一骑绝尘领跑的日本家电连锁市场,其他竞争同行如何谋划他们的生存战略竞争本刊策划了采访各家电连锁企业 掌门人 ,聆听他们对市场、竞争、公司发展战略的看法的专题本专题的开篇是对日本家电连锁第2位EDION久保允誉社长专访 采访 撰稿/『钻石周刊』部 新井美江子、片田江康男 目前日本生育率降低人口老龄化问题益发严重,对于零售业而言将面临需求萎缩产业规模下降的问题请问您如何判断家电连锁市场的前景 我个人认为出生率降低、人口老龄化对于家电连锁行业来说并不会带来非常严重的影响相反,还有可能由于家电产品的更新换代和技术升级带动不同年龄层次消费需求的进一步增长,尤其是节能及信息化家电电子产品的普及,高附加值商品推广,家电连锁市场规模还将进一步扩大 具体来说,主要的市场增长点在那里 事实上,必须承认目前日本家电连锁的市场规模扩展的空间相当有限不过,我想现在的市场规模基本上能够维持家电连锁行业生存发展的空间需要譬如,这几年很多节能 环保型的冰箱商品陆续投放市场可是,这些大部分是450升以上冰箱,对于老年消费群体而言根本不需要购买这么大的冰箱而对于老人来说使用方便、容量适中的250~300升的节能冰箱,目前几乎是一篇空白所以,今后满足不同年龄消费群体需求层次的商品需求还将进一步增长 同时,任天堂的游戏机、电子游戏软件等,满足顾客娱乐休闲需求的商品也将进步增长另外,如同近年来兴起的数字家电市场一样,随着新产品、新领域、新技术的开发,需求结构将发生深刻的变化,从而也会带动家电连锁市场空间的进一步扩大随着行业业态的进步,今后家电连锁行业也许会介入音乐产品和音乐器材市场,幸运的是我们的同行也不乏类似的成功经历因此,家电连锁行业将朝着满足顾客物质需要和精神需要的双重需要的转变,也许不久的将来家电连锁行业娱乐化生存将成为重要的行业特征,面对这样的前景,光是想象也是一件令人快乐的事(笑) 家电连锁行业是价格竞争最激烈的行业之一贵公司将采取何种策略以便得到顾客的支持 首先,我们必须遵照企业的宗旨,即满足顾客的需要,向顾客提供优质的服务,让顾客享受美好的服务体验,然后才是如何促成成交,实现销售其中,我们公司有一个 不卖 商品的口号您可能和大多数人士那样认为对于零售企业公然提出 不卖 商品的理念并作为公司的经营准则,显然是一件不可思议非常可笑的事情,最起码对于股东来说是一种推脱的表现对于这样的指责,我们表示理解和感谢不过,在这里我们对 卖 的定义需要进一步说明,对于Edion来说,我们对 卖 的理解是耐心细致地向顾客全面讲解商品的功能,我们认为我们 卖 的是商品的价值而不是单纯的实物商品我们并不满足向顾客提供什么样的商品,而是追求对于顾客来说满意的服务体验因此,成交并不是Edion服务的目的,而是一种必然结果; 买得放心,一直满足 则是Edion服务所追求的终极目标所以,价格已经退居次要的位置,服务则是家电连锁行业在激烈残酷市场竞争中生存的理由 注1:「買って安心、ずっと満足」:买得放心,一直满足 ──那么,并非单纯的依赖「降价促销」,是不是说销售要与顾客的需要相结合,强调「功能和价值」的意思 的确如此正是因为如此,我们把掌握商品的功能和价值作为服务人员的必备素养,通过各种机制保障员工服务素养的提升,持续改善Edion的服务品质,以最好的状态向顾客提供优质的服务,实践这一理念例如,我们向顾客提供维修服务时,往往会提前一个小时到达顾客所在的社区,根据顾客的要求提供提前、准时、预约延期多重选择的服务我们认为没有任何事情比贯彻这一方针更重要因此,为了销售价格便宜更轻松的 卖 商品,从而单纯的追求低于同行的采购价格优势,行业的这种通行做法,我们公司并不主张,也不会去做 可是,仅仅用这些作为店铺的特色与同行竞争不是很难吗 当然很难但是,为了向顾客提供更多功能和价值的商品,我们与我们的合作伙伴制造厂商们联合开发具有价格和功能优势的ODM定制商品多年来,我们坚持倾听顾客的声音,并将他们对商品的建议向制造厂商反馈并且,我们则将「希望开发这样的商品」的提议作为一项日常的工作,持续不断地传达给制造商伙伴们,最终达成联合开发ODM定制的采购意向目前,我们公司结合顾客需求,联合制造商伙伴们开发的ODM定制商品,销售额已经占到总销售的25%,而且这一比例还将进一步放大 「夏普的左右两面双开门冰箱是我建议的」现在EdionGroup ODM定制商品的销售额占比是25% 譬如,夏普的左右两面开门的冰箱正是由于我提出,房价上涨,日本普通家庭的生活空间有限,如果能够有在很窄的空间里也能够方便使用的两边都可以开门的冰箱,肯定能够满足很多顾客的特殊需要而夏普公司则接受了这一建议,开发出左右两面开门的冰箱因此,夏普第一台左右两面开门冰箱就在我家 同时,目前本公司所出售的大部分空调均做了完全防盐害的特殊处理则是由于Deodeo(Edion Group旗下子公司)所在的沿海地区,有很多在周边群岛上生活的顾客反映「家中的空调比内陆地区更早的生锈」,因此本公司向空调制造商伙伴建议对供应本公司的空调商品进行特殊的防锈处理,避免盐害对空调的损害,从而延长沿海地区空调的使用寿命,保证空调的使用效果 近来,我们则向彩电制造商伙伴建议生产能够在白天(中午)夜间不同时间段自动调整屏幕亮度,以达到最佳观看效果,节能省电的目的液晶电视 从这一点而言,我们认为作为一个有作为零售业,应该把向制造厂商反馈顾客的声音作为一项重要的使命事实上,已经超越了单纯市场竞争的层次但是,我们乐此不疲,将持续进行下去 服务体系的构筑和ODM定制商品的产品战略,投入的资金成本与市场开发所获取的收益是否相匹配 当然,服务体系的构筑成本和ODM定制商品的采购成本相对提高了企业的经营成本为了构筑完善的服务体系,我们雇佣了1200~1300人技术服务人员同时,增加特殊的功能也会带来我们采购价格的上升可是,如果放弃我们一贯坚持的基本经营理念,那么就意味着放弃我们作为零售业的使命虽然我们也和同行一样极力的降低和保持成本优势,避免无谓的成本支出,但是,服务是经营的根本,我们不会为了降低售价而不顾一切的降低成本,简单的迎合顾客对价格的冲动性需要,而是通过我们的服务,将商品的功能和价值作为满足顾客长远利益的根本,满足顾客更高层次的需求,从而实践我们 一直满足 的服务承诺 另外,2002年3月合并的Deodeo和Eiden,2005年4月全资收购的Mitori电器以及2008年9月份将全资收购的东京石丸电器,上述4家公司的业务合并进展与协同效应目标还差得很远重复的部分非常多,其中门店系统和物流等方面的重复,导致的内耗成本还很高;售后部门尚没有完全整合,作业的效率性还有待于提高因此,对于Edion来说,与其说追求市场成本的降低,还不如把提升公司内部效益,降低内耗成本作为重要的课题不过,这是一项花费时间的工作如果上述问题能够改善,向一线营业部门输送更多的人员,那么本公司每一个工作人员的生产效率和效益就能够提高上去 最后,您对日本家电连锁行业整合的现状和方向作何判断 我认为,今后家电连锁行业合纵连横、收购合并的动向还将继续12年前家电连锁行业内的大型公司有26~27家,不过,到现在只有8~9家大型的家电连锁企业,其他的公司则被撤消与合并市场的 蛋糕是有限 的,因此家电连锁行业市场份额的再分配永远是此消彼长作为市场发展的必然结果,我想我们行业也必然进行反复的整合市场之光一日点亮,行业的整合也将一日不息也许这就是中国古语中所说的 天下大势,分久必合,合久必分吧 备注: Edion Group 日本第二大家电连锁企业,截至2008年3月31日共计1077家门店,2008财年实现销售收入8512亿日元(折合人民币551.6亿元) (由于编译者水平有限,难免出现漏译、误译、错译的情况,谨向原作者及读者致歉) (来源:日本《钻石周刊》编译:端木清言)

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