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解读狆國汽车消费群体及其消费特点变化

发布时间:2019-11-25 06:10:11

中国汽车消费群体主力的变化

近年来,中国汽车消费群体出现了非常重要的变化:首先,随着80后进入22~32岁这个年龄段,70后开始踏入不惑,国内汽车消费市场开始呈现80后消费群体总量超越70后的局面,而与此同时,60后消费群体进一步下降,而一部分较早进入社会的90后,亦开始在购车行列中崭露头角;其次,汽车消费群体性别比例也发生了一些变化,在男性仍占据主导地位的同时,女性车主比例保持了持续增长的势头,目前已达到四成左右。

其中值得关注的是,在过去两三年中,随着最后一批80后踏入职场,而第一批80后已到而立之年,工作、结婚、生子等不断高涨的购车需求和逐渐累积的经济实力使得这一消费群体出现强劲的增长。根据目前的数据,80后购车群体比例已由2007年的两成增长至目前的四成,到2015年,80后将成为汽车消费市场的绝对主角,达到6成左右。在这一群体中,我们也特别关注80后的女性,伴随着独立意识和经济实力的增强,将有越来越多的女性加入到汽车消费群体中来,目前女性车主比例在一线城市明显高于二三线城市。

作为汽车消费市场的主力军,80后的消费特点成为汽车设计厂商重点研究的课题。而作为中国改革开放后的第一代,80后在性格与价值观等各方面呈现出与70后明显不同的特征。70后更多受到传统价值观的影响,关爱家人,渴望事业成功,获得他人的肯定成为他们人生的主题;相对而言,80后更崇尚个性与自由,追求新鲜与时尚,更多的关注生活和工作乐趣,喜欢社交。这些性格和价值观上的不同,清晰地体现在这两个群体的购车需求以及购车行为上。

首先在购车需求上,由于更多的关注生活质量和乐趣,80后购车的主要动机既包含一些较为实际的需求,如工作需要和接送家人,又需要体现个人爱好和享受生活。购车需求的背后,更多的是展现自我个性的需求,追求时尚的需求,社交的需求以及享受生活的需求。因此在购买考虑时,关注内心的情感需求更多,对于品牌和热门车型敏感度更强,乐于追求新款车型;对于外观和内饰,在传统审美的基础上,追求时尚个性,与众不同,更注重驾驶舱的感受和内饰细节,对高科技感的配置和元素更情有独钟,注重操控的驾驭感,关注驾驶乐趣和激情。

而在购买行为上,部分80后在成家立业初期更多的得到父母的支持,首次购车年龄总体较70后有所降低。喜欢新鲜事物的特点,导致80后换车周期更短,偏向追求更新的车型。在购车选择过程中,互联成为最主要的信息来源,一般80后购车前,会进行较为详细的上调查,而络口碑逐步成为影响80后对品牌车型看法最主要的因素。80后购车过程相对更短,一般在2周之内完成,这与互联信息便捷程度有关,同时,80后相对于70后更加感性,决策过程中将更容易冲动和附带更多的感情因素。购买渠道上,除了仍占主导的4S店以外,上购车、线下团购成交在80后中逐渐兴起。80后具有超前的消费观念,较70后更乐于接受分期付款方式购车。

需求变化,车企如何应对?

基于80后消费群体以上的特点,整车厂必须做出具有针对性的改变。首先在研发设计上,在满足国人审美标准的前提下,应该将个性化放在重要位置,无论从外观、内饰都更加关注消费者的个性化需求,个性化将成为吸引80后并赢得其满意度和忠诚度的重要手段。提倡个性化的同时,时尚的设计元素和高科技的配置也会成为吸引眼球的重要手段,以满足80后对时尚新潮的追求;

其次在品牌营销上,由于80后主要的信息来源是互联,论坛、微博、博客、视频、SNS都是众多80后乐意逗留的地方,所以针对互联尤其是这些渠道的广告投放力度应该加强;因为口碑因素,即消费者产出信息在首购中的重要性,社交络口碑营销策略应成为各商家关注的重点。和消费者保持积极的互动,及时洞察消费者兴趣和爱好的变化,把握消费需求的动向;整车厂应该倡导并鼓励品牌忠诚用户积极分享自己鲜活的使用经历和体验,尝试将分享这种经验和当下潮流联系起来,将会给品牌带来意想不到的收获。

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